Ewolucja marketingu mix – 4P nowoczesnego zarządzania marketingowego

Narzędzie marketingu, powstałe w 1960 r., musiało się kiedyś zmienić. Relikt epoki industrialnej nie może funkcjonować w epoce informacyjnej. Może co najwyżej pokutować, jak to zostało określone.

Dlatego doczekaliśmy się aktualizacji teorii marketingu mix, które P. Kotler i K.L. Keller zamieszczają w najnowszym wydaniu sztandarowej pozycji Marketing (wyd. polskie Rebis, Poznań 2012). Proponowana aktualizacja kategorii 4P, by uzyskać bardziej reprezentatywny zestaw odzwierciedlający nowoczesne realia marketingu zawiera kategorie:

• ludzie (people),
• procesy (processes),
• programy (programs)
• dokonania (performance).

Odnoszą się one do całej działalności firmy.

Kategoria ludzie zakłada wzięcie pod uwagę nie tylko nabywcę produktów i usług jako konsumenta, ale też każe spojrzeć na całe jego życie i otoczenie by móc go lepiej zrozumieć i poznać powody jego działania. W tej kategorii znajdują się również pracownicy przedsiębiorstwa. Bez nich niemożliwe jest m. in. przygotowanie, wyprodukowanie i sprzedaż dóbr. To od nich zależy sukces marketingowy firmy.

Procesy odnoszą się do całego twórczego podejścia do marketingu oraz zarządzania marketingowego, które powinno się cechować uporządkowaniem i dyscypliną. Cały proces marketingowy musi być przemyślany i nie może opierać się na spontanicznych decyzjach. Ten proces powinien również zakładać wykorzystanie nowych pomysłów, trendów i koncepcji.

Kategoria programy obejmuje stare 4P marketingu mix oraz inne przedsięwzięcia wcześniej w nim niesklasyfikowane. Są to działania przedsiębiorstwa zorientowane na klienta. Korzystając z różnych narzędzi, tych nowatorskich oraz tradycyjnych, należy zadbać o ich spójność i wykorzystać synergię, jaką oferują działając razem.

Dokonania to cała gama wskaźników, które powiedzą przedsiębiorstwu o skuteczności jego działań marketingowych. Są to zarówno dane finansowe jak i niefinansowe (wartość marki w oczach konsumenta). W tej grupie mieszczą się również ocena wartości firmy dla społeczeństwa (społeczne zaangażowanie), konsekwencje etyczne i prawne oraz wpływ na społeczność lokalną.

Wszystkie te elementy składają się na markę oferowanego towaru lub usługi.

Moim zdaniem nie jest to rewolucja w marketingu, a jedynie ewolucja, by wpasować się w obecne trendy. Pewnych kwestii nie można sprowadzić do krótkiej definicji, bo stanie się ona zbyt powierzchowna i nie będzie uwzględniała wielu aspektów. A może się jeszcze taki nie znalazł, który by to tak ładnie ubrał w słowa?