I niezmienne prawo marketingu

W ramach przemyśleń po EFG 2013 moją uwagę zwróciło wystąpienie przedstawiciela firmy PAWO podczas panelu dotyczącego marketingu. Chodzi tu konkretnie o porównanie tej firmy z Vistulą i jej strategią.

Zaczęło się od różowych garniturów dostępnych w ofercie Vistuli. Przyczyną tego stanu rzeczy ma być inspiracja modą włoską, w której intensywne kolory ubrań u mężczyzn są naturalnym elementem. Wynika to z kwestii kulturowych, klimatu i nie wzbudza to „społecznego sprzeciwu”, by mężczyzna tak się ubierał w tym konkretnym kraju.

Teza, która została postawiona, to polski mężczyzna w różowym garniturze prędzej dostanie deską w głowę, niż będzie mógł w takim garniturze pokazać się publicznie (szczególnie w mniejszym mieście).

Przychylam się do tej tezy, ponieważ świadomość mężczyzn, że powinni dobrze wyglądać, nie jest na najwyższym poziomie. Pisali o tym Mr. Vintage, czy Szarmant, u Nich można znaleźć potwierdzenie tego stanu rzeczy.

I ta świadomość nie zmieni się z miesiąca na miesiąc, choć już widać znaczącą poprawę w stosunku do lat poprzednich. Myślę, że w kolejnych latach będzie jeszcze lepiej, niż w obecnym roku pod względem otwartości na taką ekstrawagancję.

Ważnym elementem jest oczywiście grupa docelowa, do jakiej swoją ofertę kieruje PAWO. Prezentowane przez nich kolekcje są to podstawowe garnitury (linia basic), na przykład do noszenia do pracy. Natomiast w Vistuli można znaleźć strój odpowiedni na bardzo eleganckie uroczystości, czerpiący garściami z klasycznej mody męskiej oraz ze światowych trendów.

Dlatego też inny przykład przywoływany w panelu dyskusyjnym dotyczył spodni w kolorze karmelowym, które pojawiły się w ofercie PAWO. Samo określenie koloru wywołało opór klientów, którzy twierdzili, że mężczyźni nie używają takich określeń na kolor, jak karmelowy. Dla nich był to tylko pewien odcień brązu.

Ta sytuacja pokazuje dwie rzeczy. Dokładne określenie grupy docelowej jest istotne, natomiast może nam również ograniczać pole rozwoju. Nie ma miejsca, na pewne innowacje w zakresie produktów, nie można dowolnie rozszerzać asortymentu, czy nawet go inaczej nazywać.

Natomiast wprowadzenie do oferty Vistuli różowych garniturów jest raczej zabiegiem mającym na celu zarezerwowanie sobie niszy, kategorii w której będą pierwsi. Mamy tu do czynienia z pierwszym niezmiennym prawem marketingu – prawem pierwszeństwa – mówiącym o tym, że ważniejsze jest znalezienie kategorii, w której będzie się pierwszym oferującym dane dobro, niż oferującym takie same dobro tylko lepszej jakości w zajętej już kategorii.

Dlatego, gdy różowe garnitury pojawią się na polskich ulicach, to klient, który będzie chciał nabyć taki garnitur, w pierwszej kolejności skieruje się do firmy, w której już takie garnitury widział wcześniej, bo wie, że tam je może znaleźć. W tym momencie, nawet jeśli sprzedaż tych garniturów jest minimalna, to posiadanie takiego niestandardowego elementu w ofercie zaowocuje w przyszłości.

Zostaw komentarz

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.